網路書店起家的亞馬遜(amazon)，上週第一家實體書店西雅圖開幕，引起許多人熱烈討論。你認為亞馬遜為什幺會從虛擬走回實體呢？

至今網路上的討論，有人稱頌這家店，也有人從書店體驗的角度來看，給予負評；有人認為這家店的存在可能威脅其他書店，甚至認為將會取代公共圖書館。若從科技角度來看，亞馬遜已經從過去網路書店市場地位，成長到今日網路服務商、零售商龍頭，這家Amazon Books存在的背后，其實都是為了“數據資料”。

相較起來，實體書店連鎖商邦諾書店(Barnes and Noble)所給予的體驗仍居首位，因此科技顧問與作家Rob Salkowitz認為，比起賣書，亞馬遜更想知道逛書店的人，在書店中展現怎幺樣的行為。

舉例來說，Amazon Books書架上的標籤只顯示：一則關于這本書的網路評論、星級評等分數、一欄Barcode條碼。想知道書的價錢，你必須開啟手機上的Amazon App、用相機掃描Barcode后，就會顯示這本書在亞馬遜網站上的價錢、評論等；而如果是沒有智慧型手機的顧客，店員則能夠協助。

但進一步想，每個用戶手機上的App都已經登入自己的帳號，因此，每次這個用戶到實體書店進行條碼掃瞄動作時，亞馬遜都會有相關記錄。透過你的每次掃瞄動作，亞馬遜可以更知道這個用戶的喜好、考慮購買的物品，再連結消費紀錄、瀏覽紀錄等，可以最大客製化Amazon發送給這位用戶的訊息，保證符合他的消費習慣，進而引導購買行為。

另一個可以印證的證據則是，Amazon Books店面只收信用卡、不收現金。透過連結某位用戶在店面消費的信用卡資訊，以及會員帳號儲存的相比對，亞馬遜就可以進一步連結這位用戶在實體店、網路店面兩個不同管道的消費行為。

（圖片來源：Flickr）

透過資料搜集，亞馬遜的實體書店實驗，可能為真正的書店市場創造新風貌。外媒《富比士》(Forbes)列出兩點Amazon Books可能帶來的正面影響。

首先，透過分析消費者行為，進而影響書店陳列的產品選擇。如果把人類行為結合公式計算，得出更能吸引購買的產品陳列，這無疑能夠增加實體書店收益。

其二，而更精準的產品陳列也暗示，書店存貨、出版商供應等物流資源，能夠獲得更好的解決方法，進而增加營運毛利。

然而，也有一點需要擔憂的是，亞馬遜將網路與實體書店設為相同價錢，這也可能暗示出版商的毛利變得更低，如果其他實體書店為了跟進這個售價，將會進一步影響創作者、出版商、印刷商等整個生態圈的價值。

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