“如果你看年輕世代的消費力，你就會覺得新加坡沒有很吸引人。”話雖然這幺說，iCHEF共同創辦人暨行銷長程開祐在經過一年多的評估后，卻選擇在新加坡成立他們在東南亞的第一間辦公室，并扮演iCHEF東南亞樞紐的角色，而他則是親自擔任新加坡董事總經理的職務。

剛踏出臺灣時，iCHEF四處闖蕩，東南西北都是選項。程開祐分析，往北的好處是支付能力和付費意愿高，產品價格也可以賣得比較好，但相對地進入門檻也更高。“他愿意付給你在臺灣五倍的價格來買你的服務，但要求你的水準也會是三到五倍。”換言之，你要投入的資本必須跟著增加，才能確保你的服務能符合他的標準。

他舉例，這就像臺灣飯店業如果想打日本市場，確實可以收到比較高的費用，但在軟硬體的投入資本也是相對高的。“我們要避開這種只能發射一發子彈的市場。”他直言：“孤注一擲聽起來很帥氣，但那是經營者失格。”

因此后來他們將眼光聚焦到東南亞。程開祐表示：“我們當初其實是在曼谷和新加坡做選擇，考慮了一年多。”其實就像一開始提到的，新加坡市場小，人口結構相對其他東南亞地區更穩定，反之，泰國不僅市場更大，在他看來還有另一個很大的魅力，就是強大的行銷能力和人才。“泰國產出的東西可能是你會笑的，但新加坡不一定有這個優勢。”但最終他們還是沒有選擇泰國。

他解釋，當時他們的考量是，這個海外團隊必須成為一個區域的中心，能夠照顧到鄰近的市場。同時程開祐也清楚，iCHEF的海外管理經驗幾乎是零，因此他們需要一個管理難度相對低，也就是相對成熟和穩定的環境，并且在語言、文化的溝通障礙都比較低的地方。“綜合這兩點，新加坡就有道理。”他說。

另一方面，他看到的是一個小型國際市場的優勢。當iCHEF真正走進新加坡，他同時也看到日本、韓國、德國...幾乎所有POS產業的國際玩家都進來了。雖然這就像是一場激烈的貼身肉搏戰，但因為市場規模小，所以彼此能投注的資源都有限。“我在那邊可以跟你是同一量級。”程開祐指出，“美國公司在那邊也是四個人，我也是四個人。但如果我去美國，他可能是五十個人，那我就不會有優勢。”而且這種和國際級業者同場競技的機會，是他過去在臺灣感受不到的。

“對別人可能只是順便的市場，但新加坡是我們的真愛。”他打趣地說：“即使我土了一點，可能沒有巴黎來得時尚，但我們真的很愛你，這樣就有機會。”如同在臺灣一樣，來到新加坡，iCHEF一樣強調自己是從餐廳的經營者角度出發，是在幫店家做生意，而不是在賣一套科技解決方案，而這就是他們想要主打的優勢。

但他坦言，一開始在計劃階段非常興奮，但今年4月正式進入新加坡后，進展卻不如預期。

市場是很殘酷的，當各國產品被放在一起比較才發現，“原來iCHEF在國際市場上沒有想像中那幺一枝獨秀。”程開祐形容，那個感覺就像是：“iCHEF不會很差阿，但隔壁是紐約來的，這邊是臺灣來的，你懂我意思嗎？”特別是剛剛進到新加坡的前兩個月，可以說是iCHEF最受挫的日子，“是一種根本賣不出去的感覺。”他說。

因此他們一方面重新思考自己的定位與對手的區別，更重要的是，他們也建立了由在地人組成的團隊。其中，目前擔任iCHEF新加坡總監的Jay Teo，原本自己也在創業，做餐廳相關APP。最初他只是想和iCHEF談合作，沒想到后來直接加入，成了iCHEF的一份子。

而在不斷地嘗試下，終于他們還是找到了出口。因為消費者遲遲不進來，他們決定主動出擊，這才發現，原來新加坡客戶最在意的不是“快”不是“強”，而是“簡單”。因此他們也很快將行銷標語從“世界最強餐廳POS”，改成新加坡獨有的版本，“簡單讓你做更多”。

現在，iCHEF在新加坡是以每個月成長50%的速度增長，同時他們也持續加強線下的社群活動，如今已經是新加坡最大的餐飲社群活動，平均每場可以吸引50~60家餐廳老闆參與。

除了新加坡，iCHEF其實也已經在菲律賓和馬來西亞小試身手。同時程開祐也提到，“泰國不論是消費者、市場、人才，甚至是資本都非常適合，可能是下一輪目標。”而他期待，一旦他們能在新加坡市佔取得領先，對于將來進入馬來西亞和泰國等地，也可以帶來幫助。

雖然起步不算順利，iCHEF的成長曲線終究是開始往上走了。而對于開發新市場，程開祐是這幺想的：“沒有做不成的市場，只有做不成的方法。”就像iCHEF來到東南亞，沒有一次梭哈，而是先做最小規模，不斷嘗試可行性，直到找到正確的方法。他說：“沒達成夢想不一定會死，但你只要在生存線上，就永遠還有明天。”

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